Deux nouveaux livres examinent comment les médias sociaux piègent les utilisateurs dans une course brutale vers le bas.
Au début, il y avait l’œuf. En janvier 2019, un compte Instagram appelé @world_record_egg a publié une photo d’archives d’un œuf de poule brun ordinaire et a lancé une campagne pour que la photo obtienne plus de likes que n’importe quelle image en ligne auparavant. Le détenteur du record était alors un cliché Instagram de la fille de Kylie Jenner, Stormi, qui avait obtenu plus de dix-huit millions de likes. En dix jours, le nombre de like de l’œuf a bondi au-delà des trente millions. Il reste à ce jour en tête du classement, avec plus de cinquante-cinq millions. Les créateurs du compte, issus de l’industrie de la publicité, ont ensuite fait équipe avec Hulu pour un P.S.A. sur la santé mentale dans lequel l’œuf « craquait » sous la pression des médias sociaux. L’histoire de l’œuf était la quintessence d’un certain type de succès contemporain sur Internet : rassembler un public suffisamment important autour de quelque chose – n’importe quoi – et le vendre à quelqu’un.
Pour Kate Eichhorn, historienne des médias et professeur à la New School, l’œuf Instagram est représentatif de ce que nous appelons « contenu », un mot omniprésent mais difficile à définir. Le contenu est un matériel numérique qui « peut circuler uniquement dans le but de circuler », écrit Eichhorn dans son nouveau livre, « Content », qui fait partie de la série de monographies concises « Essential Knowledge » de M.I.T. Press. En d’autres termes, ce type de contenu est insipide de par sa conception, pour mieux voyager dans les espaces numériques. « Le genre, le support et le format sont des préoccupations secondaires et, dans certains cas, ils semblent disparaître complètement. » Un élément de propriété intellectuelle inspire une frénésie de podcasts, de documentaires et de mini-séries. Les épisodes uniques de la télévision en continu peuvent durer aussi longtemps qu’un film. Les peintures d’artistes visuels apparaissent sur les médias sociaux aux côtés de leurs photos de vacances de type « influenceur ». Tous font partie de ce qu’Eichhorn appelle « l’industrie du contenu », qui s’est développée pour englober pratiquement tout ce que nous consommons en ligne. Évoquant le flot écrasant de textes, d’audio et de vidéo qui remplit nos flux, Eichhorn écrit : « Le contenu fait partie d’un flux unique et indiscernable. »
Au cours de la dernière décennie, un certain nombre de livres ont tenté de faire le point sur la façon dont Internet nous influence, et sur ce que nous devrions faire à ce sujet. L’ouvrage « The Filter Bubble » d’Eli Pariser, paru en 2011, a démontré très tôt les effets d’homogénéisation des flux numériques. Après que Facebook et ses semblables sont devenus beaucoup plus grand public, le technologue pionnier Jaron Lanier a écrit un livre intitulé « Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now » (2018). Le livre de Shoshana Zuboff, « The Age of Surveillance Capitalism », publié aux États-Unis en 2019, a schématisé les problèmes systémiques de l’absorption massive de données. Celui d’Eichhorn fait partie d’une nouvelle moisson de livres qui concentrent plus directement leur attention sur l’expérience utilisateur, en diagnostiquant la relation de plus en plus dysfonctionnelle entre l’individu solitaire et la foule virtuelle.
Il fut un temps où l’Internet reposait sur le contenu généré par les utilisateurs. On espérait que les gens ordinaires profiteraient de la faible barrière de publication du Web pour publier de grandes choses, motivés simplement par la joie de la communication ouverte. Nous savons maintenant que ce n’est pas tout à fait ce qui s’est passé. Les pages GeoCities ou les blogs générés par les utilisateurs ont cédé la place à des contenus monétisés. Google a rendu l’internet plus facile à rechercher, mais, au début des années 2000, il a également commencé à vendre des publicités et a permis à d’autres sites web d’intégrer facilement ses modules publicitaires. Ce modèle économique est encore celui sur lequel repose la majeure partie de l’internet aujourd’hui. Les revenus ne proviennent pas nécessairement de la valeur du contenu lui-même, mais de sa capacité à attirer l’attention, à attirer les regards sur les publicités, qui sont le plus souvent achetées et vendues par des sociétés comme Google et Facebook. L’essor des réseaux sociaux dans les années vingt n’a fait que renforcer ce modèle. Notre affichage numérique s’est concentré sur quelques plateformes globales, qui s’appuient de plus en plus sur des flux algorithmiques. Le résultat pour les utilisateurs était une plus grande exposition mais une perte d’autonomie. Nous avons généré du contenu gratuitement, puis Facebook l’a exploité à des fins lucratives.
« Clickbait » a longtemps été le terme pour désigner des articles en ligne trompeurs et superficiels qui n’existent que pour vendre des publicités. Mais sur l’internet d’aujourd’hui, ce terme pourrait décrire des contenus dans tous les domaines, des publicités non marquées sur la page Instagram d’un influenceur à la musique pop pseudonyme conçue pour jouer avec l’algorithme de Spotify. Eichhorn utilise le terme puissant de « capital de contenu » – un riff sur le « capital culturel » de Pierre Bourdieu – pour décrire la façon dont l’aisance à poster en ligne peut déterminer le succès, voire l’existence, de l’œuvre d’un artiste. Alors que le « capital culturel » décrit comment des goûts et des points de référence particuliers confèrent un statut, le « capital de contenu » désigne une aptitude à créer le type de contenu auxiliaire dont se nourrit Internet. Étant donné que l’attention du public est canalisée par les médias sociaux, le chemin le plus direct vers le succès est de cultiver un large public numérique. « Les producteurs culturels qui, par le passé, se concentraient sur l’écriture de livres, la production de films ou la création d’œuvres d’art doivent désormais consacrer un temps considérable à la production (ou au paiement de quelqu’un d’autre pour produire) du contenu sur eux-mêmes et sur leur travail », écrit Eichhorn. Les stars de la pop enregistrent leur routine quotidienne sur TikTok. Les journalistes débitent des opinions banales sur Twitter. Le best-seller Instapoet Rupi Kaur publie des bobines et des photos de ses poèmes dactylographiés. Tous sont piégés par la pression quotidienne qui les pousse à produire du contenu annexe – mèmes, selfies, shitposts – pour combler un vide sans fin.
La dynamique décrite par Eichhorn sera familière à tous ceux qui utilisent régulièrement les médias sociaux. Elle ne révolutionne pas notre compréhension d’Internet, mais clarifie, dans des termes éloquents et directs, la façon dont il a créé une course brutale vers le bas. Nous savons que ce que nous publions et consommons sur les médias sociaux est de plus en plus vide, et pourtant nous sommes impuissants à l’arrêter. Peut-être que si nous avions un meilleur langage pour le problème, il serait plus facile de le résoudre. « Le contenu engendre le contenu », écrit Eichhorn. Comme pour l’œuf Instagram, le meilleur moyen d’accroître le capital contenu est de l’avoir déjà.
L’idée qu’a Eichhorn d’une voie à suivre n’est pas claire. Elle évoque brièvement l’idée de « résistants au contenu », qui pourraient consommer des disques vinyles et des zines photocopiés au lieu de Spotify et Instagram. Mais de telles solutions semblent désuètes, étant donné le degré d’intégration d’Internet dans nos vies et expériences quotidiennes. Comme tant de technologies qui l’ont précédé, il semble être là pour rester ; la question n’est pas de savoir comment y échapper, mais comment nous comprendre dans son sillage inéluctable. Dans son nouveau livre, « The Internet Is Not What You Think It Is », Justin E. H. Smith, professeur de philosophie à l’Université Paris Cité, affirme que « la situation actuelle est intolérable, mais qu’il n’y a pas de retour en arrière possible ». Une trop grande partie de l’expérience humaine a été aplatie en un seul « portail technologique », écrit Smith. « Plus vous utilisez Internet, plus votre individualité se déforme en une marque, et votre subjectivité se transforme en un vecteur d’activité traçable par algorithme. »
Selon M. Smith, Internet limite en fait l’attention, au sens d’une expérience esthétique profonde qui change la personne qui s’engage. Le modèle économique de la publicité numérique n’encourage que des interactions brèves et superficielles – le regard d’un consommateur prêt à absorber un logo ou un nom de marque et pas grand-chose d’autre. Nos flux sont conçus pour « pousser le spectateur potentiel à passer d’un objet monétisable à un autre », écrit-il. Cela a eu un effet mortifère sur tous les types de culture, des superproductions de Marvel qui optimisent l’attention minute après minute, aux recommandations automatisées de Spotify qui poussent une chanson similaire après l’autre. Les produits culturels et les habitudes de consommation se conforment de plus en plus aux structures des espaces numériques.
« The Internet Is Not What You Think It Is » commence comme une critique négative de la vie en ligne, en particulier du point de vue du monde universitaire, une industrie qui est l’une de ses victimes perturbées. Mais la seconde moitié du livre s’oriente vers des questions philosophiques plus profondes. Plutôt qu’un outil, l’internet pourrait être considéré comme un « système vivant », écrit Smith. Il s’agit de la réalisation d’une aspiration humaine séculaire à l’interconnectivité, même si elle est décevante. Smith raconte l’histoire du Français Jules Allix qui, au milieu du XIXe siècle, a popularisé une sorte d’Internet organique fabriqué à partir d’escargots. S’inspirant peut-être de la théorie du « magnétisme animal » du médecin Franz Mesmer, qui postulait l’existence d’une force magnétique universelle reliant les êtres vivants, le système reposait sur l’idée que deux escargots qui avaient copulé restaient liés malgré les grandes distances. La technologie – un dispositif semblable au télégraphe qui utilisait des escargots pour soi-disant envoyer des messages – a été un échec, mais le rêve d’une communication instantanée et sans fil est resté jusqu’à ce que l’humanité le réalise, peut-être à notre propre détriment.
Smith est à la recherche de la métaphore la plus efficace pour Internet, un concept qui va au-delà de la vacuité du « contenu » et de l’addiction à « l’économie de l’attention ». Est-ce comme un télégraphe à ongles postcoïtal ? Ou comme un appareil à roulette de la Renaissance qui permettait aux lecteurs de parcourir plusieurs livres à la fois ? Ou peut-être comme un métier à tisser qui tisse des âmes ensemble ? Il ne trouve pas vraiment de réponse, mais il finit par reconnaître que l’interface d’Internet, et le clavier qui lui permet d’y accéder, est moins un dispositif externe qu’une extension de son esprit en quête. Pour comprendre le soi en réseau, nous devons d’abord comprendre le soi, ce qui est un effort incessant. Le problème ultime d’Internet ne vient peut-être pas de sa technologie discrète, mais de la manière Frankensteinienne dont l’invention de l’humanité a dépassé nos propres capacités. En un sens, l’œuf Instagram n’a pas encore totalement éclos.
